ISS POPCORN!
Unterschwellige Werbung

Subliminale Botschaften (lat. für „unterschwellig“) sind Reize, die aufgrund ihrer kurzen Darbietungszeit nur unterschwellig, also nicht bewusst wahrgenommen werden. Die Technik hat es zu einiger Berühmtheit gebracht, seit sie in den 50er Jahren angeblich in der Kinowerbung eingesetzt wurde.

Eine der besten Folgen der bekannten Fernsehserie Columbo ist „Double Exposure“ (dt. „Ein gründlich motivierter Mord“) von 1973. Der Mörder Dr. Kepple bringt sein Opfer mit Hilfe unterschwelliger Werbung um: Er bietet ihm vor einer Filmvorführung stark salzigen Kaviar an und blendet dann in den Film für den Bruchteil einer Sekunde Aufnahmen von Getränken ein. Da subliminale Botschaften lediglich vorhandene Bedürfnisse verstärken, sie aber nicht neu schaffen, trifft die Botschaft den mit dem meisten Durst: den arglosen Kaviaresser. Das durstige Opfer verlässt also die Vorführung und wird von Kepple erschossen, der währenddessen mithilfe eines Tonbands die anderen Gäste glauben lässt, er selbst sei die ganze Zeit im Raum.

Inspektor Columbo kommt dem Mörder bald auf die Schliche, muss aber mangels Beweisen selbst zu einem Trick greifen. Er lässt mehrere Fotos aufnehmen, die ihn beim Durchsuchen von Kepples Büro zeigen, und blendet diese Bilder in einen Film ein, den Kepple am nächsten Tag seinen Kunden vorführt. Kepple verlässt daraufhin abrupt den Raum und läuft in sein Büro, wo er einen Pistolenadapter aus einem Lampenschirm nimmt. Columbo überrascht Kepple und hat mit dem Adapter das fehlende Teil der Mordwaffe gefunden.

Dieser interessante Plot fußt auf die Iss-Popcorn-trink-Cola-Legende, die 1957 in den USA Furore gemacht hat. Der amerikanische Werbeexperte James Vicary behauptete, über sechs Wochen die Besucher eines Kinos in Fort Lee versteckten Werbebotschaften ausgesetzt zu haben. Für den Bruchteil einer Sekunde seien die Aufforderungen „Iss Popcorn“ und „Trink Coca Cola“ eingeblendet worden. Der Umsatz von Coca Cola an der Kinokasse sei dadurch um 18,1 % gestiegen, der von Popcorn sogar um 57,5 %.

Aus Sicht Vicarys war damit eine Möglichkeit gefunden, den Zuschauer von lästigen Werbeunterbrechungen zu befreien, indem man alles unbewusst ablaufen ließ. Der Aufschrei der Empörung war jedoch groß. Wer wusste schon, wozu man den Menschen auf diese Weise alles treiben konnte? Norman Cousin, Redakteur der Saturday Review, fragte sich: „Question: if the device is successful for putting over popcorn, why not politicians or anything else? If it is possible to prompt the subconscious into making certain judgements of human character, why wouldn't it be possible to use invisible messages for the purpose of annihilating a reputation or promoting it?" (Norman Cousins, „Smudging the subconscious“, in: Saturday Review, 5. Oktober 1957, S. 20)

1958 schaffte es Vicarys Experiment bis vor den Senat, wo man über ein Verbot entscheiden wollte. Die Testvorführung vor den Senatoren zeigte jedoch nicht die erwartete Wirkung, was Vicary damit erklärte, dass eben nur vorhandene Bedürfnisse verstärkt werden könnten. Doch auch in der Folge schlugen alle Versuche, Vicarys Experiment zu wiederholen, fehl. 1962 gab Vicary schließlich zu, die Ergebnisse erfunden zu haben, um den Umsatz seiner Agentur anzukurbeln. Unbestätigten Gerüchten zufolge hatte die Firma Subliminal Productions in der Folge des Experiments 4,5 Millionen Dollar an Beratungshonoraren von anderen Werbeagenturen eingestrichen.

Obwohl die Wirksamkeit subliminaler Werbung bis heute nicht bewiesen werde konnte, hat sich die Geschichte dennoch zu einem modernen Mythos entwickelt, der sich hartnäckig hält. Zuletzt kam sie 2007 in Kanada hoch, als entdeckt wurde, dass die Glücksspielautomaten des Herstellers Konami für eine Fünftelsekunde Gewinnsymbole aufblinken ließen und so womöglich Spielsüchtige beeinflussten. Konami verwies auf einen Software-Fehler.

Einer gewissen Faszination kann sich der Gedanke unterschwelliger Werbung jedenfalls nicht erwehren. So lesen sich die Worte Aldous Huxleys auch heute noch nicht ohne einen leichten Grusel, wenn er verkündet: „The scientific dictator of tomorrow will set up his whispering machines and subliminal projectors in schools and hospitals (...), and in all public places where audiences can be given a preliminary softening up“ (Aldous Huxley, Brave New World Revisited, New York 1958, S. 80-81).

aw

Links:
Reto U. Schneider, „Das Experiment -- 'Iss Popcorn!' “
Gary P. Radford, „Scientific Knowledge and the Twist in the Tail: The Case of Subliminal Persuasion“
Jürgen Buchmüller, „Blinken Dollarzeichen in den Augen einarmiger Banditen?“